小红书美妆洗护品牌：乘趋势之风，解锁生意新可能

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作者|李大为来源|互联网品牌官

#早P晚R、小红新#以油养肤、书美生意#每日人设妆……在过去的妆洗之风微博刷评论赞软件一年里小红书业务下单，这种美妆趋势在小红书蓬勃生长，护品不少品牌也趁势“乘风而起”，牌乘接住“泼天的趋势流量富贵”，实现生意的解锁高质量跃升。作为「天然种草场」的小红新小红书，正逐渐成为当代「国民生活手册」，书美生意架接起美妆护发品牌与消费者沟通的妆洗之风桥梁。

新兴热点在小红书聚势成风，护品美妆护发品牌在小红书与用户同频共振，牌乘解锁生意从0到1、趋势从困局到爆发的解锁新可能。用户与品牌的小红新单向前往中，小红书推动电商探求，发展买手经济，实现品牌、买手、用户与小红书的共同繁荣。

2024年1月23和24日，小红书电商美护线下选品会在北京宝山滨江举行，这次选品会共邀约160余家美妆护发品牌、100多位小红书博主、数十位50万粉以上买手和买手团队，覆盖化妆、彩妆、个护、微博刷评论赞软件家清、美容仪等多个行业细分赛道，为品牌与买手搭建起深度交流图式，也为正式到来的3·8大促营销蓄力，同时通过直播选品差别化，建立品牌在小红书的生意布局，加速品牌的全域生意下降。同时，小红书对于来到线下选品会的品牌，也会提供相应的直播投流激励新政，推动品牌生意经营。

在小红书玩“H2H”，迸发美护人群需求

HumanToHuman（H2H，简单来说是普通人帮普通人）时代，消费者不再是产品价值的被动接受者，而是产品传播乃至研制升级过程中的主动参与者。

小红书以优质内容为核心的流量分配逻辑和去中心化的推荐机制，致使小红书成为品牌聆听用户声音、实现高效转化的最佳图式。在这儿，每一个普通人都有机会被看到，每一个有趣的内容都可能被分享。小红书注重普通人抒发的流量机制，激励用户持续分享、真诚发声，给出有价值的产品反馈，产生与品牌的良性互动循环，进而让好产品获得突围生长。内容经营由此成为品牌在小红书电商破局的重中之重，真实有用的优质内容会驱动产品爆发，打通美护品牌的全域转化链条。

按照2023年9月的小红书用户数据，95后和80后占比85%，一半用户来自一二线城市，她们热爱美且享受美好生活，致使小红书成为美护行业高净值客群的聚集地和产品的拔草地，在用户真实声音凝聚成风的时尚趋势中，美护用户的需求得到迸发，购物心智得到积累。用户间诚恳友好的购物分享和求购互动，也成为拔草过程中的引爆点，撬动着天平另一端的品牌销量。

在小红书，每位热爱生活的人都有机会成为买手。那些从用户中长下来的买手，才能敏锐洞察用户需求，把有用的产品拔草给有需求的用户，同时也向品牌店家正向反馈用户的真实体验。小红书的社区价值和电商价值自然融合，与“最有活力的电商力量”的小红书博主们，构建了一个完整的站内转化闭环。

从2023年小红书rise100电商年度榜单买手榜来看，美护类买手抢占百大买手的25席，质感女名星、头部美妆集团总监、实体店创业者等多种身分建立起一个多样化的小红书买手生态。她们以真实内容联接品牌和用户，用专业知识和真挚分享透传产品价值，推动品牌实现“直接拔草，直接转化”。正如小红书COO柯南所说：“买手的核心是服务好用户，联接好商品。”

选品会期间，以“天才买手计划”为主题的美护行业云宣讲会成功举行，小红书交易部买手、商家营运两大美护团队以及小红书商业部国货美护行业策略经理雷丘受邀参加，分别就“找到你的‘买手’闪光点开启买手生涯”、“品牌X买手的多赢案例超多干货”、“商业化新工具，为店家与买手深度合作保驾护航”三大议程展开深度讲演。

买手营运美护团队现场传授小红书美护买手秘笈，从内容帐号出发串联人、货、场，推动美护买手在小红书植根生长；店家营运美护团队针对小红书平台价值和全链路经营展开论述，并对美护品牌在小红书与买手互惠共赢进行案例分享。

小红书商业部国货美护行业策略经理雷丘深度解析小红书商业化新工具「BK代投直播」对推动品牌与买手深度握手、实现共振多赢的重要意义，并就其三大场景展开分享。B即品牌，K即买手，不仅传统的品牌直接投流买手直播间模式，品牌投流主理人直播间，对于提高直播场观、助力主理人加粉、放大直播GMV交易规模也有着不俗的疗效；而买手步入品牌直播间直播，品牌对品牌直播间投流，则可以提高品牌在买手粉丝中的渗透率，沉淀人群资产步入品牌私域。

以高档国货化妆品牌【养生堂】为例，品牌合作低点人物直播构建品牌大风波，通过BK代投引流直播间，精准触达目标人群，提高直播效率，同时以搜索推广承接用户心智，并针对低点片断持续投流转化，引起UGC共鸣扩大声量，扩大直播幅射范围，加持长线笔记/店播闭环承接转化。

内容驱动的拔草基因，蓬勃生长的买手生态，品牌在小红书捕捉当代年青人的兴趣与个性，洞见行业的下一个趋势，实现拔草、转化全链路爆发式下降；也在年青人的分享和反馈中进行产品升级，开辟出一个可持续的品牌-用户生态圈。

深度触达、逐层破圈，小红书在影响用户决策

在不确定的商业环境里，品牌只想把钱撒在有下降确定性的沃土上。几年来，小红书提出「人群反漏斗模型」、「KFS内容营销组合模型」等策略模型，推出包括「种草有数·数据联盟」、「升级版灵犀」、「种草全域达」、「搜索直达」在内的产品矩阵，其最终目的都在于增加拔草过程中的不确定性，减短用户消费决策路径，实现科学拔草和高效转化，把自己从用户的消费决策“第1站”，弄成消费决策前的第“0站”。

「人群反漏斗模型」，指出品牌从产品出发，确定最适配产品价值的核心人群并打透圈层心智，再逐层扩大影响。相较于传统大爆光的营销模型，这些模式能用低成本测出营销方法、传播角度的可行性，提升品牌拔草的确定性和转化效率。低点直播当日两条链接售完，并登上2023年小红书rise100电商年度榜单品牌榜的冷门品牌【REN】，为「人群反漏斗模型」提供了强有力的论点。

「KFS内容营销组合模型」，即Kol（创作者）优质内容引爆+Feeds（信息流广告）精准触达提效+Search（搜索广告）加强搜索卡位的核心策略组合。

它对用户心智的影响已深入到从浏览内容到决策下单的拔草全流程。当笔记内容以用户感兴趣的方法适时出现，品牌信息紧贴用户的需求，店家能够根植用户消费决策，实现营销效率与GMV提高。

以【AugustinusBader】为例，单场直播GMV突破540万，10-11月双月品牌搜索同比达498%，品牌引爆的背后实则是「人群反漏斗模型」和「KFS内容营销组合模型」的综合深度赋能。

【AugustinusBader】用「人群反漏斗模型」精准圈定目标用户，针对人群化妆痛点输出优质笔记，并在「KFS内容营销组合策略」加持下，实现优质拔草笔记的迅速破圈；同时，品牌通过合作低点人物直播，多路径推广引流，以及UGC分享和PGC背书持续发酵口碑，触达到更多的潜在消费者，产生更强烈的自闭环图式。

随着美护用户需求日渐趋于多样化，成份、功效、场景都已成为影响用户决策的重要诱因。比如，当你在小红书搜索“面膜”，则会出现保湿美白、美白去黄、祛痘淡化色斑、毛孔清洁、皮肤屏障破损等多个方向，由此也催生了多样化的拔草人群，因而要求品牌更为精准地匹配用户需求。2024小红书WILL会议上，小红书推出「升级版灵犀」，通过提供人群资产测度功能，并加入用户人群对SPU的细分需求洞察，帮助美护品牌快速找到“对的人”。

同时，小红书推出打通站内数据和策投通路的「种草全域达」，在搜索场给品牌提供直接转化链路的「搜索直达」。「种草有数·数据联盟」则一如其名小红书业务下单，作为一个打通前后链路数据的联盟，让“小红书拔草-全域转化”的疗效真正显得“有数”。

在小红书，一起见证拔草转化从”玄学“变得更科学，也见证自闭环电商推动一个个美护品牌步入生意下降期。

从拔草到全域转化，在小红书跑通自闭环

在2023年小红书rise100电商年度榜单品牌榜上，21个美妆护发品牌入选，既有像伊丽莎白·雅顿这样的国际品牌和养生堂这样的老牌国货，也有像AFU阿芙这样的新消费品牌。它们立足小红书，在精准触达目标人群、打通站内自闭环通路，实现全域生意下降的同时，也为整个美护行业提供了营销新范本。

新兴冷门品牌【REDCHAMBER朱栈】在进驻小红书后，从化妆蓝海细分品类切入，将主推品多用膏与“早八妆”、“纯净美妆”趋势深度绑定，牵手超千位、多矩阵的直播买手，构筑跨行业买手矩阵放大流量并通过长线店播、商品笔记承接站内转化，完成站内闭环电商。不到一年即实现站内GMV成交金额百倍下降。同时，品牌依据用户反馈自驱升级产品、迭代拔草，由此产生品牌与用户共同生长的良性底泥。

国货精华油品牌【AFU阿芙】作为站内名星闭环直播先行者，合作小红书营销IP“星想事成计划”打造低点直播，直播前期预热笔记+惊喜试用集聚热度，店播引爆流量强势破圈，销量登顶站内美妆化妆品牌榜，后续加持全站资源引流推动多点转化，建立完整的小红书商品笔记+店面直播+买手直播链路，GMV单月突破500w。

站内拔草，全域转化，从产品拔草、体验参考到使用反馈，拔草全链路被一站式打通，拔草的能量也被小红书持续放大。买手用专业知识联接品牌和消费者，品牌也能从用户的浏览、分享、搜索、关注等行为中洞察美护行业的新趋势和新需求，构建拔草-转化-反馈-升级-拔草的正向闭环，实现生意的全域下降。

去岁已辞，新的夏天正在冰雪中酝酿。通过小红书颇具特色的内容电商和买手生态，品牌得以通过买手的生活形式分享，将好产品带到有需求的消费者面前。2024年，小红书希望通过电商美护线下选品会，为美护品牌和买手搭建友好互动的直接沟通图式，高效匹配品牌和买手，打开美护生意在小红书的无限可能；也能与她们一起阐述小红书自闭环电商的高效打法，让品牌在小红书的内容营销和生意经营更具有确定性，在高质量拔草中打开生意新增量。

*编排|日尧初审|阿辉

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